Trailblazer digitale transformatie; Gerben Busch

Gerben Busch is expert op het gebied van digitale transformatie en zal volgend jaar spreken op het uitgestelde powercollege ‘ICT als Succesfactor’. Binnen zijn bedrijf Busch, Briar & Backwood ondersteunt hij organisaties in hun digitale transformatie naar een betere customer experience. Gerben staat met één been in marketing en met het andere in ICT. Door zijn samenwerking met nationale en internationale organisaties binnen B2B en B2C weet hij als geen ander welke impact ICT op het succes van een organisatie kan hebben. 

Op jouw website noem je jezelf een ‘marketing trailblazer’. Kun je toelichten wat je hiermee bedoelt?

Een trailblazer betekent letterlijk wegbereider. Dat is de rol die ik voor bedrijven en hun merken vervul. Eigenlijk al meer dan 25 jaar. Met nieuwsgierigheid als belangrijkste drijfveer. En het idee dat dingen altijd makkelijker, beter of inspirerender kunnen. Dat heeft gemaakt dat ik als marketeer al vroeg de waarde van data en automatisering zag voor bedrijfsvoering. En dat ik in 1997 ben ingestapt in het fenomeen internet. Als marketing trailblazer help ik bedrijven, groot en klein, met het stellen van doelen en ambitie, het bepalen van de strategie en het maken van de juiste technologie keuzes. Want dat is waar vandaag de dag nog veel bedrijven mee worstelen.  

Technologie zien wij als rode draad terug in jouw carrière. Wat betekent technologie voor jou?

Neem de metafoor van de buurtslager van, laten we zeggen, 30 jaar geleden. Een uitstervend ras. Die leverde de perfecte customer experience. Hij kende al zijn klanten. Hun gezinssituatie. Wat ze lekker vonden. Had altijd een lekker plakje worst voor de kinderen. En dacht mee als je voor een etentje met vrienden een bijzonder stukje vlees nodig had. Technologie helpt bedrijven – multinationals, landelijke of lokale ondernemers – om hetzelfde te bereiken als die buurtslager van weleer: persoonlijkere communicatie naar klanten op basis van hun specifieke behoeften en gedrag, betere service, een efficiëntere bedrijfsvoering.

DSE IT-Services is een ICT bedrijf. Thuiswerken is door omstandigheden helemaal doorgebroken en ICT bedrijven faciliteren dit. Welke rol zie je in de toekomst voor ICT bedrijven?

Ik denk dat de rol van ICT onverminderd groot blijft. En de investeringsbereidheid in technologie moet toenemen. Er wordt bij ICT-investeringen nog te vaak gedacht in termen van out-of-pocket kosten. Terwijl je voor een eerlijke beslissing eigenlijk naar de Total Cost of Ownership moet kijken: de optelsom van wat je moet investeren en wat die investering je naar verwachting gaat opleveren. Als ondernemer die zijn of haar markt kent, heb je daar ongetwijfeld een gevoel bij. Het is aan ICT-bedrijven om bedrijven daarin te faciliteren. Met betrekking tot structureel vaker thuis werken: we kennen allemaal de recente verhalen rondom lekkage in applicaties als Citrix en Zoom. Daar ligt een sterk aandachtsgebied: ervoor zorgen dat medewerkers beveiligd bij de documenten en data op de centrale server kan, en dat alle data op een versleutelde manier over de datalijn wordt gestuurd. 

Welke veranderingen verwacht jij te gaan zien bij bedrijven? Zodra er een vaccin is gaat alles weer terug naar ‘normaal’?

Je ziet bij bedrijven een tweedeling in de manier waarop ze met de versoepeling van de coronamaatregelen omgaan. Er zijn bedrijven die min of meer eisen dat mensen weer naar kantoor komen. Dat is wat mij betreft het type bedrijven dat hard moet werken aan de bedrijfscultuur, gezamenlijke waarden en vertrouwen. Anderen zien ook de voordelen van thuiswerken en video vergaderen. Namelijk een hogere productiviteit door het wegvallen van verstorende factoren en makkelijker tot besluiten komen omdat chit-chat via video vergaderen best vermoeiend blijkt. Als het gaat om business: wat je de afgelopen maanden hebt zien gebeuren, is dat bedrijven die tot nog toe wat terughoudend waren als het gaat om de digitale transformatie van hun bedrijfsvoering nu tot de conclusie zijn gekomen dat ‘digital’ een lifeline is. Dus versneld zijn gaan investeren in e-commerce en marketing automation, om beter op individuele klantbehoeften te kunnen inspelen. 

Je bent zelf expert op het gebied van customer experience en digital transformation. Met name het laatste is nogal een hot item geworden de afgelopen tijd. Welke ontwikkelingen zie jij op deze gebieden? 

Customer experience en digital transformation zijn nauw met elkaar verbonden. Wat je ziet, is dat bedrijven nogal eens investeren in technologie zonder zich de vraag te stellen wat ze ermee willen bereiken. En soms het idee lijken te hebben dat die customer experience gewaarborgd is met de juiste geautomatiseerde bedrijfsondersteuning. De ontwikkelingen zijn eindeloos. Zoals chatbots, voice navigatie, marketing automation, gedrag voorspellende algoritmen en ga zo nog maar even door. Het aanbod is overweldigend, en daarmee voor bedrijven vaak intimiderend. Het belangrijkste voor bedrijven is om te bepalen waar de knelpunten en kansen zitten om de juiste technologische keuzes in de juiste volgorde te maken.

Heeft customer experience te leiden onder een crisis of juist niet?

Over de hele linie: ja. De Pavlov-reactie van veel bedrijven is vol op de rem trappen. In kosten snijden. Bezuinigen. Dat is deels te begrijpen. Eerste prioriteit is overleven. Omzet draaien. Ervoor zorgen dat je je mensen aan boord kunt houden. Cash is king. Dat gaat ten kosten van customer experience. Veel projecten zijn, al dan niet tijdelijk, on-hold gezet.  

Speelt technologie een grote rol in het bieden van de juiste customer experience?

Ja, zonder meer. Het eerste levert een belangrijke bijdrage aan het laatste. Technologie zorgt ervoor dat de hele organisatie kan beschikken over een centraal, 360° klantprofiel dat altijd up-to-date is. Als voeding voor alles wat je doet in marketing en communicatie. Binnen marketing, sales, service, operations en finance. Veel handmatig werk kun je automatiseren. Daarmee bespaar je tijd die kunt investeren in de verbetering van relaties met je klanten.

Op het gebied van digital transformation. Hoe staan bedrijven ervoor op dit moment?

Dat verschilt heel erg per branche. En daarbinnen zelfs per bedrijf. Ook zie je in de breedte tussen de consumenten en zakelijke markt een groot verschil. Ikzelf ben dik 25 jaar geleden betrokken geweest bij een volledige digitale transformatie van een logistiek dienstverlener. Tegenwoordig zijn het de zogenaamde disruptors als AirBnB en Uber die de gevestigde orde pijn doet en volledig draait op technologie. Een ander bekend voorbeeld is Coolblue, waar ook de technologie een steentje bijdraagt aan hun belofte ‘Alles voor een glimlach’. Maar de meeste bedrijven hebben nog flink wat stappen te maken.  

Is digital transformation iets voor grote corporates of kan/moet je hier ook iets mee als MKB bedrijf?

Grote corporates hebben doorgaans diepere zakken om in digital transformation projecten te investeren. Maar je kunt als MKB-bedrijf niet achterblijven. Juist voorlopers als Amazon, Bol.com en Nike hebben ervoor gezorgd dat er een nieuwe norm is ontstaan. Mensen weten hoe fijn het is om over de rode loper te lopen. De vraag is dan: kan ik me dat wel veroorloven? Het antwoord daarop is in de basis ‘ja’. 

Er zijn best wel wat technologie leveranciers die een speciale MKB-editie van hun product hebben met navenante prijzen. Wat je ook meer en meer ziet gebeuren, is dat diezelfde technologie leveranciers bereid zijn te werken volgens een ‘pay as you grow’-model; lage instapkosten die oplopen naarmate je als bedrijf succesvoller wordt. Soms zit het al in kleine verbeteringen. Bijvoorbeeld personalisatie van je e-mailnieuwsbrief. Of het geautomatiseerd opvolgen van servicevragen of klachten via een oplossing als bij 10FORIT

Wat vind je belangrijk om de lezers van onze nieuwsbrief mee te geven?

Weet wat je wilt bereiken, wat je ambitie is. Maak dan keuzes in de volgorde waarin je verbeteringen wil doorvoeren op basis van gevoel voor de business case (wat kan ik in potentie besparen of wat kan het me extra gaan opleveren). En maak daarna pas de keuze voor de technologie. Digital transformation start namelijk niet bij ICT, maar vanuit de behoeften van klanten en eindgebruikers binnen je organisatie.

Vorig bericht
De 4 coolste nieuwe ICT-items voor op kantoor
Volgend bericht
DSE Service Engineer Erik Appelman over thuiswerken

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Fill out this field
Fill out this field
Geef een geldig e-mailadres op.

Menu